Page 5 - IDEA Studie 2 2018 Nazvy firem
P. 5
Úvod Jsou jazykové charakteristiky firemních názvů důležité pro jejich hospodářské výsledky? Tato studie shrnuje výsledky rozsáhlejších výzkumů hledajících odpověď na tuto otázku.5 Analýza je založena na datech ze 17 evropských zemí z posledních dvaceti let. Firmy pochází ze zemí tří hlavních jazykových skupin, románské, slovanské a germánské. Z výkonnostních ukazatelů sledujeme firemní tržby, přidanou hodnotu a výnos z aktiv. Doposud byl v odborné literatuře zkoumán vliv jazykových vlastností názvů ze čtyř úhlů pohledu: Marketingový výzkum se věnoval významu jazykových charakteristik jednotlivých značek při výběru na straně spotřebitelů, avšak roli názvů společností dosud nikdo nezkoumal. Mezi nejvýznamnější témata tohoto okruhu výzkumu patří vliv vlastností jmen značek na jejich zapamatovatelnost (Lowrey et al., 2003), nebo na vnímání s nimi spojeného rizika (Song a Schwarz, 2009). Z této literatury vycházíme v typologii lingvistických vlastností názvů společností, jejichž vliv na výkonnost zkoumáme. Druhým výzkumným proudem je onomastika, což je odvětví lingvistiky zaměřující se na jména. Onomastické studie se nejčastěji zaměřují na původ názvů značek a společností a zdůrazňují, že jsou v důsledku globalizace čím dál více využívány anglické výrazy i vneanglicky mluvících zemích (Kremer a Ronneberger-Sobold, 2007). Třetí skupina studií zkoumá vliv názvů společností v USA na hodnotu jejich akcií. Tyto studie se zabývají pouze společnostmi obchodovanými na burze a věnují se například změnám názvů společností a jejich souvislosti s pověstí firmy (Wu, 2010; Cooper, Dimitrov a Rau, 2001), vlivu délky a vyslovitelnosti jména firmy na obrat akcií (Green a Jame, 2013), nebo vlivu „národních“ výrazů ve jménu firmy na výnosy akcií (Benos a Jochec, 2013). Jediná studie zaměřená na dopad názvu společnosti na její výsledky u neobchodovaných společností dokazuje, že firmy, které podnikatelé pojmenovali po sobě, dosahují vyššího výnosu aktiv (Belanzon a Chatterji, 2017) 5 Podrobnosti viz Hanousek a Jurajda (2014 a 2018). 3
